KINO Raksti

„Saki Jā!” un „TikToks”. Sader vai nesader?

12.09.2021
„Saki Jā!” un „TikToks”. Sader vai nesader?

“Ir taču 21. gadsimts – tiktoks, instagrams…” – tā saka gan varoņi jaunākajā Māra Martinsona filmā “Saki Jā!”, gan filmas mārketinga komanda. Šajā kontekstā Latvijas kino piedzīvo divas pirmās reizes – pirmoreiz kādai filmai ir reklāmas kampaņa "TikTokā", un pirmo reizi kino medijā ietiecas influenceru ietekmes sfēra, jo vienu no galvenajām lomām filmā spēlē jaunā influencere Evelīna Pārkere.

Skaidrs, ka mērķis ir sasniegt jauniešu auditoriju. Tikai žēl, ka pats produkts – romantiska komēdija par pirmskāzu periodu – nav ne tuvu jauniešiem paredzēts.

Vai atceries, cik jocīga sajūta bija bērnībā, kad ģimenes sanākšanās tantes un onkuļi stāstīja anekdotes? Viņi to darīja aizrautīgi un gaidīja, ka tu smiesies, un tu smējies, lai gan nesaprati joku līdz galam un juties drusciņ neērti. Apmēram tāda bija sajūta, skatoties filmu Saki Jā!. Un tā sauktās Gen-Z paaudzes skatītājiem (21. gadsimta pašā sākumā dzimušajiem), kam aktuāla ir Evelīna Pārkere un TikToks, pieņemu, varētu būt vēl grūtāk. Tomēr filmas veidotāji ir pieņēmuši lēmumu šo filmu, kas paredzēta standarta auditorijai 35+, tirgot tieši jauniešiem – paaudzei, kam vairs ne tuvu nešķiet smieklīgi joki no kategorijas “vīrieši no Marsa, sievietes no Venēras”, par kādiem smejas filmas režisora vecuma cilvēki. Līdz ar to rodas disonanse – kāpēc gan režisors apzināti stāsta savas paaudzes jokus par sevi trīsreiz jaunākiem cilvēkiem? Vai nebūtu bijis labāk atstāt filmu tur, kur ir tās īstā vieta, – Klases salidojuma, Svingeru un citu vieglo komēdiju auditorijā?

Gan jau būtu. Tomēr tas nav noticis, tādēļ varētu būt interesanti papētīt šo jauno fenomenu – filmas reklamēšanu ne vien instagramā un feisbukā, kas nu jau ir pierasts, bet arī šobrīd ārkārtīgi populārajā video aplikācijā TikTok. Kamēr Instagrams ir komerciālam saturam izcili piemērots medijs, TikTok ir savdabīga vieta ar savu eksistences un dzīves ritmu. Tajā ir ļoti grūti ielauzties apzināti, jo tas mainās un elpo strauji, pats savā ritmā. Konstantā imitācija un citu radītā satura atkārtošana, remiksēšana vai kopēšana padara šo vidi aktīvi mainīgu – trendi parādās, nodzīvo viendienītes dzīvi un mirst. Pats galvenais šajā lietotnē ir nevis sociālās saites, bet gan skaņu celiņš un situācijas atpazīstamība (relatability). Vispirms tiek izveidots video, kas, izmantojot jau esošu skaņu celiņu, apspēlē tajā dzirdamo (vai nu kopē jau esošu saturu, piemēram, deju soļus, vai pieskaņo joku skaņu celiņā dzirdamajam tekstam, vai ko tamlīdzīgu), un tad to palaiž tautās ­– un šī video popularitāti nosaka tas, cik daudziem cilvēkiem tas šķitīs smieklīgi, pazīstami, skaisti vai interesanti.[1] Ņemot vērā, cik strauji šādā vietnē ir iespējams gūt milzu atpazīstamību, tā šķiet vilinoša vide mārketinga kampaņām. Bet tikai tad, ja tiek ieguldīts pamatīgs darbs, lai izprastu to, kā darbojas šāda, ap tagadību un aktualitāti koncentrēta pasaule.

Tā kā TikTok ir šobrīd populārākā lietotne (tā ir 2020. gada visbiežāk lejuplādētā aplikācija[2]), saturs no tās strauji sūcas laukā, nonāk citās interneta vietās (Instagram video sadaļā Reels, Facebook, Youtube kompilācijās), bet jāatceras, ka pa šo laiku tas jau ir novecojis, kā jau tas notiek ar jebkura veida mēmēm (memes). Zīmols, kas vēlas “ielēkt trendā”, to dara ar nobīdi. Bija reiz tāds joks – ja mēme parādās feisbukā, tad tā jau ir aizvēsturiska. Un tā joprojām ir. TikTok ir mēmju dzemdināšanas lauks. Visa lietotnē izmantotā valoda – gan no lietotāju, gan no infrastruktūras puses – ir nevis tikai balstīta mimēzē (mimesis), bet pati par sevi ir mimētisks teksts.[3] Platforma kā tāda balstās atkārtošanā un aktualitātē, kas ir svarīgākie elementi interneta mēmju kultūrā. Mēmes pieprasa, lai gan skatītājs, gan imitētājs jau būtu informēts par plašāko kontekstu, kurā mēme eksistē[4], tikai tad tā var tikt pareizi uztverta un pareizi lietota. Zīmolu komunikācijā šīs prasmes nereti pietrūkst, un

mēģinājumi pieiet “tai jauniešu padarīšanai” no reklāmas aģentūras perspektīvas lielākoties izskatās muļķīgi – gluži kā tās pusmūža vīriešu anekdotes ģimenes sanākšanās.

Labākās reklāmas, ko es personīgi TikTokā esmu redzējusi, ir nevis vienkārša sekošana trendiem, bet savas personības (arī zīmola) ievietošana jau esošā šablonā, tā to viegli modificējot – individualitāti TikTok apbalvo (kas gan var arī nebūt patiesība lielākā mērogā, ņemot vērā, cik specifisks var būt katra lietotāja burbulis). Pirmkārt, zīmols ir rūpīgi izstrādājis savu identitāti, caur kuru pieiet imitācijas procesam. Starp maniem „ieteiktajiem video” regulāri parādās kāds brīvdabas muzejs Lielbritānijā, kas izmanto trendus caur savas tēmas prizmu – viņi ir izveidojuši tēlus, kuri apdzīvo muzeja aplūkoto vietu un laika periodu, un piedalās aktuālajos TikToka procesos. Vai es esmu šī muzeja mērķauditorija? Nez vai. Bet viņu kampaņa ir tik veiksmīga, ka tā izkāpusi no mārketinga dokumentos norādītajām robežām un sasniegusi arī mani, Lielbritānijas vēsturē ne pārāk ieinteresētu latvieti 2000 kilometru attālumā. Vai mani sasniedza “Saki Jā!” kampaņas video? Nē. Es tos pirmo reizi ieraudzīju, gatavojoties šim rakstam.

Un tomēr visiem Saki Jā! kontā ievietotajiem video skatījumu ir daudz – no 12 līdz pat 173 tūkstošiem. Tātad auditoriju materiāls sasniedz. Bet, piemēram, skatītāko video (kuram tātad ir 173 tūkstoši skatījumu) ar “patīk” atzīmējuši 7100 cilvēku, kas procentuāli ir diezgan maz.

Paralēli “jociņiem”, kas ir populāru trendu izmantošana savā labā, filmas TikTok profilā redzams arī apsveicams mēģinājums radīt pašiem savu trendu – Saki Jā! dziesmai izveidoti deju soļi, kas atkārtojas vairākos materiālos. 

Šī eksperimenta rezultātus ieraudzīt var ļoti vienkārši. Tā kā TikTok darbība virmo ap konkrētiem skaņu celiņiem un sava vizuālā satura pievienošanu tiem, tad, atverot konkrēto skaņu, ir redzami visi ar to izveidotie video. Pie dziesmas / dejas Saki Jā! ir tikai oficiālā filmas konta video, tātad neviens nav mēģinājis to atkārtot. Un tomēr šo ideju man gribētos uzslavēt, jo beidzot kaut kas izskatās apdomāts. Atšķirībā no visa cita. Atverot Saki Jā! TikTok profilu, redzams, ka lielākā daļa video aši safilmēti vienā dienā un vienā vietā. Vienīgā, kas tajos (un, godīgi sakot, arī filmā pašā) jūtas ērti, ir Evelīna – jo droši vien tikai viņa saprot, kas tas ir un kāpēc. Filmu esot nācies radīt steigā, un tā tas arī izskatās, jo uz ekrāna redzamie varoņi, šķiet, nekad iepriekš cits citu nav satikuši, tādēļ ir ļoti grūti noticēt lielajām draudzībām, nemaz nerunājot par galveno varoņu mīlestību. Tā vien liekas, ka mārketinga materiāli šai sajūtai ir pieskaņoti.

Tas nav vienīgais, kas tur īsti nelīmējas kopā. Liela daļa ne vien filmas, bet arī mārketinga kampaņas joku balstās humorā, kas neuzrunā jau lielu daļu tā saukto mileniāļu (šobrīd trīsdesmitgadnieki), kur nu vēl Pārkeres auditoriju. “Vīrietis uzvelk sieviešu drēbes” ir vesels joks pats par sevi, pamatā valdošās tēmas – “sievietes ir neizprotamas būtnes”, “vīrieši neko nesajēdz” un tamlīdzīgi. Filmas Instagram profilā koķeti tiek iepazīstināts ar galvenās sieviešu lomas atveidotāju: “Burvīgā @leldedreimane jeb ZANE, kura reizē var pateikt JĀ un arī NĒ. Ļoti dabiski sievietei, vai ne?” Martinsonam tā varbūt liekas, bet man, to ieraugot, gribas tikai viebties. Tāpat kā visas filmas gaitā. Filmai nav izdevies “ielēkt” pat realitātes trendos, kur nu vēl TikToka aktuālajā vilnī.

Atskatoties uz mēnesi, kas pagājis kopš filmas Saki Jā! pirmizrādes, blakus redzams kāds cits vietējā kino (un mārketinga) piemērs, kuram šajā kontekstā nevar nepievērst uzmanību. Martas Elīnas Martinsones Tizlenes, kas iznāca divas nedēļas vēlāk, arī veido ārpusfilmas pasauli, kurā skatītājam iespējams ciešāk iepazīties ar filmas varoņiem. Un rodas jautājums – kādēļ šī filma, kuras mērķauditorija patiešām (atšķirībā no Saki Jā!) ir jaunieši, turklāt izvērsta ļoti aktīva sociālo tīklu kampaņa, nav izmantojusi TikTok? Gan filmā, gan ārpus tās ir redzams, ka komanda ļoti labi apzinās mēmju funkcijas, zina, kāda veida mārketinga aktivitātes šobrīd ir aktuālas (piemēram, filmas mūzikas publicēšana), un saprot, kā vērsties gan pie savas tiešās auditorijas, gan arī pastarpinātās (teiksim, mileniāļiem, kas paši ir piedzīvojuši filmā attēloto laiku). Varbūt Tizleņu komanda tomēr ir aptvērusi, ka, lai gūtu atpazīstamību tik dinamiskā vidē kā TikTok, nepietiek ar vienu saulainu dienu kādas mājas pagalmā, kur aši safilmēt dažus ne pārāk asprātīgus video.

Līdz septembra sākumam filmu Saki Jā! kinoteātros bija noskatījušies apmēram 3,5 tūkstoši skatītāju[5]. Nupat tā sākusi savas gaitas arī straumēšanas servisā Go3, kam tā varētu būt labāk piemērota nekā lielajam ekrānam, un Go3 droši vien neļaus filmai nogrimt aizmirstībā, kā jau pašu finansētam saturam. Savu vietu Latvijas kinoainā filma Saki Jā! ir jau ieguvusi – tikai žēl, ka nospiedums, ko atstāj pirmā filma ar TikTok kampaņu, ir tik švaks. Vienubrīd filmā aizkadra balss (par kuras lietojumu arī varētu veselu rakstu uzrakstīt) saka: “Es varu tikai nopūsties un just līdzi. Kam? Mums visiem.” Filmā tobrīd runa bija par ko citu, bet attiecināt šos vārdus var daudz plašākā mērogā.

Man žēl, ka Tizlenēm nav sava TikTok konta, jo to es labprāt būtu skatījusies. Un ar interesi gaidīšu citu filmu eksperimentus šajā medijā – galu galā, TikTok dod ļoti daudz iespēju ne vien humoram, bet arī videomākslai un naratīviem darbiem (līdzīgi kā ar Instagram seriāliem). Bet tikmēr kāda mana draudzene, kas strādā mārketingā, kopčatā smiedamās raksta: “Vārdi, ko negrib dzirdēt neviens mārketinga darbinieks: “Mums vajadzētu tiktoku, ne?””

Atsauces:

1. Schellewald Andreas. Communicative Forms on TikTok: Perspectives From Digital Ethnography. In: International Journal of Communication 15/2021, Los Angeles: USC Annenberg, 1443 
2. https://www.businessofapps.com/data/most-popular-apps/ 
3. Zulli Diana, Zulli David James, 2020. Extending the Internet Meme: Conceptualizing technological mimesis and imitation publics on the TikTok platform, 5, SAGE, DOI: 10.1177/1461444820983603 
4. Turpat, 6. lpp. 
5. Dati no filmas mārketinga komandas. 

Komentāri

Šim rakstam vēl nav komentāru!



Saistītie raksti



Atbalstītāji

Galvenais atbalstītājs 
Valsts Kultūrkapitāla fonds
 
Sabiedrības integrācijas fonds
 
Kultūras ministrija